Deux périodes de soldes rythment chaque année le calendrier commercial en France : les soldes d’hiver et les soldes d’été. Longtemps considérées comme des rendez-vous incontournables pour les consommateurs comme pour les commerçants, elles voient cependant leur rôle évoluer depuis plusieurs années. La multiplication des promotions tout au long de l’année, l’essor du Black Friday, ainsi qu’un calendrier parfois jugé peu adapté aux réalités de consommation, contribuent à affaiblir la portée des soldes.
Les soldes d’hiver 2026 se sont déroulées du 7 janvier au 3 février. Malgré un contexte moins favorable, elles continuent de mobiliser une part significative des consommateurs. Selon une étude Joko, 64 % des Français envisageaient d’y participer. Les achats se répartissent désormais entre points de vente physiques et canaux en ligne, illustrant des usages de plus en plus hybrides.
Pour les commerçants, et en particulier pour les indépendants, les soldes demeurent un enjeu stratégique. Elles constituent un levier essentiel pour générer du trafic, écouler les stocks et soutenir l’activité dans un contexte économique contraint.
🛒 Soldes d’hiver 2026 : ce que les consommateurs Français attendent réellement
Une étude menée par Joko, application de shopping spécialisée dans les remises, auprès de 60 000 utilisateurs, permet de dresser un état des lieux précis des attentes des Français.
Une participation encore majoritaire, mais moins engagée
Si les soldes continuent d’attirer, elles ne constituent plus nécessairement un rendez-vous préparé en amont.
- 67 % des répondants indiquent ne pas attendre spécifiquement les soldes d’hiver, tout en restant attentifs aux opportunités qui pourraient se présenter.
- À l’inverse, 29 % déclarent attendre volontairement cette période pour effectuer certains achats.
Dans les faits, 64 % des consommateurs envisageaient de participer aux soldes d’hiver 2026, tandis que seuls 4 % affirment ne pas vouloir y prendre part. Ces chiffres traduisent une érosion de l’attente symbolique des soldes, sans pour autant remettre en cause leur capacité à générer du volume.
Un budget de soldes significatif, mais fortement contraint
Le budget moyen estimé pour les soldes d’hiver 2026 atteint 206€ par personne, avec des disparités marquées selon le genre : 258€ pour les hommes contre 199€ pour les femmes. Ce niveau de dépense reste significatif, mais s’inscrit dans un contexte de vigilance budgétaire accrue.
Concernant les comportements d’achat, 40 % des consommateurs déclarent ne pas réfléchir en amont à leurs achats, et seulement 8 % anticipent leurs achats de soldes plusieurs semaines à l’avance. Dans ce contexte, le prix final devient le principal déclencheur d’achat, cité par 63 % des répondants, reléguant la marque ou le canal au second plan.
Des attentes de prix toujours plus agressives
La banalisation des promotions tout au long de l’année a profondément modifié les seuils d’acceptabilité des consommateurs. Pour 45 % des répondants, une offre de soldes n’est réellement attractive qu’à partir d’une réduction minimale de -50 %.
Pour 55% des répondants, les soldes représentent toujours une occasion de faire de bonnes affaires, alors que 34% considèrent les soldes comme une période bien moins intéressante qu’auparavant. Ce niveau d’exigence s’explique par la concurrence directe des plateformes à bas prix, des enseignes de discount, du déstockage permanent et de la seconde main, désormais pleinement intégrés aux habitudes de consommation.
Parcours d’achat : l’ancrage durable de l’omnicanal
Pour identifier les bonnes affaires, les consommateurs privilégient avant tout les sites des enseignes (67 %), suivis des sites de cashback (54 %). Les recommandations de proches (21 %), les réseaux sociaux (18 %) et les publicités en ligne (17 %) jouent un rôle complémentaire.
Le point de vente physique reste le canal d’achat privilégié pour les soldes (36 %), devant l’achat exclusivement en ligne (32 %). Toutefois, 33 % des consommateurs alternent entre magasin et digital, confirmant l’ancrage durable de stratégies omnicanales et l’importance d’une cohérence entre présence physique et digitale.
🗝️Soldes d’hiver 2026 : un rendez-vous clé pour les commerçants
Dans un contexte de fin d’année particulièrement difficile et un mois de décembre 2025 décevant, les soldes d’hiver 2026 apparaissent comme un temps fort indispensable pour une large partie des acteurs du commerce, notamment dans les secteurs fortement saisonniers. Selon une étude conjointe de Retail Int. et de l’Alliance du commerce, fondée sur l’analyse des données de plus de 70 enseignes d’habillement représentant près de 10 000 magasins, le mois de décembre 2025 affiche un recul significatif par rapport à décembre 2024. Le chiffre d’affaires diminue de -4,5 % en magasin et de -3,8 % en ligne.
Cette baisse touche l’ensemble des formats commerciaux : -3,9 % en centre-ville, -3,7 % en zone commerciale, -6,4 % dans les centres commerciaux de centre-ville et -6 % dans les centres commerciaux de périphérie. La fréquentation recule de -4,4 %, tandis que le panier moyen diminue de -1,2 %. Seul indicateur positif, le taux de transformation progresse de +1,2 %, traduisant une plus forte intention d’achat parmi les clients présents.
Ces résultats s’expliquent notamment par la proximité du Black Friday, devenu un moment central des achats de fin d’année, ainsi que par des conditions climatiques clémentes ayant limité les achats de produits hivernaux.
🔎 Le désengagement progressif des consommateurs : un phénomène structurel
Au-delà des résultats conjoncturels, les soldes font face à une remise en question plus profonde de leur rôle dans l’écosystème commercial. Quatre facteurs principaux expliquent ce désintérêt progressif :
- la saturation promotionnelle tout au long de l’année,
- un calendrier peu en phase avec la logique de déstockage,
- la concurrence accrue des plateformes à bas prix,
- une conjoncture économique dégradée incitant les ménages à limiter leurs dépenses.
Les commerces indépendants sont particulièrement exposés. Lors des soldes d’hiver 2025, ils ont enregistré une baisse de -5,5 % de chiffre d’affaires, contre -0,2 % pour les grandes enseignes de l’Alliance du commerce. Cette fragilité devrait se confirmer en 2026.
Face à cette situation, la Confédération des commerçants de France (CDF) et la Fédération Nationale de l’Habillement (FNH) plaident pour un décalage du calendrier des soldes de trois semaines, avec un début en février, afin de rétablir leur rôle premier : le déstockage des invendus de la saison passée.
Une autre conséquence de la baisse d’intérêt pour les soldes est la baisse d’emplois saisonniers dans les commerces. Les points de vente privilégient également l’intérim plutôt que les CDD en cette période, leur apportant plus de flexibilité.
🎯 Réussir son projet d’ouverture : anticiper le marché pour sécuriser son investissement
L’ouverture d’un point de vente nécessite une préparation rigoureuse, notamment l’élaboration d’un business plan adapté intégrant la saisonnalité des ventes. La prise en compte des périodes de soldes est un élément déterminant dans tout projet d’implantation, leur impact variant selon le type de commerce concerné.
Avant de vous lancer sous enseigne — qu’il s’agisse d’une franchise, d’une commission-affiliation, d’un commerce associé ou d’une licence de marque — ou en commerce indépendant, il est essentiel d’analyser votre marché et ses perspectives de développement à l’échelle nationale. L’EGM (Etat Général de Marché), requis dans le cadre de la loi Doubin et du Document d’Information Précontractuelle (DIP), vient compléter l’État Local de Marché. Il constitue un outil clé pour les porteurs de projet en offrant une analyse approfondie de la viabilité et du potentiel du concept, tout en intégrant l’influence des facteurs nationaux sur le secteur d’activité.
Ces cartes permettent de faire ressortir les départements ayant un nombre de magasins élevés ou faibles par habitants selon la thématique commerciale étudiée et d’en faire ressortir des pistes d’analyses. Les commerces de prêt-à-porter et de meubles et décoration demeurent des marchés avec un enjeu important autour des périodes de soldes.
➡️ Conclusion : repenser le rôle des soldes dans un marché en recomposition
L’enjeux des soldes restent importants, notamment pour les acteurs indépendants. Toutefois, les autres périodes de Les soldes conservent un poids stratégique certain, en particulier pour les acteurs indépendants, mais leur rôle s’inscrit désormais dans un environnement commercial profondément transformé. La multiplication des périodes promotionnelles et la montée en puissance du Black Friday ont affaibli leur caractère exceptionnel, en particulier pour les soldes d’hiver.
Pour les porteurs de projets comme pour les enseignes existantes, l’enjeu n’est plus de considérer les soldes comme un acquis, mais de les intégrer dans une stratégie globale d’implantation et de performance commerciale, fondée sur une lecture fine des données marché.
Dans un contexte de recomposition du commerce, l’analyse géomarketing devient un levier clé pour sécuriser les investissements et capter les opportunités.